【房地产】净水器市场回顾增速放缓价格战硝烟四起

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    净水器市场回顾增速放缓价格战硝烟四起

净水器行业被称为家电行业最后一块金矿、具有千亿市场规模的中国净水器市场，今年却意外的出现增速放缓。

外部受到国内经济环境、房地产调整等因素，内部会销、舆论红利消退等因素制约，净水器2019年市场遇冷，据奥维云网（avc）推总显示，2019年1-11月净水器销额284.9亿元，同比下滑1.6%，销量1045.2万台，同比增长6.9%。其中线上市场销额76.8亿元，同比增长20.0%，销量495.8万台，同比增长24.3%。线下销额208.1亿元，同比下滑7.8%，销量549.4万台，同比下滑5.1%。

随着各个净水品牌加强市场促销督导，降价、会销、社群营销、直播等方式的运用，零售市场步入红海，价格战烽烟四起。在线上市场中，1500-2499元这一价格区间增长很快，同比增长4.0%。线下市场增长较快的价格区间为1000-2499元和3500-5499元，分别同比增长2.5%和5.0%。总体来看，线上线下价格段整体呈现下行趋势，线下价格更为坚挺。

存量市场企业竞争继续大打价格战，以大通量升级的产品趋势，均价空间被极度压缩。线上市场中，通量为400g、500g、600g和800g的产品零售额同比增长3.6%、3.4%、12.6%和0.5%，但是均价却是大幅下跌，分贝同比下滑16.1%、26.0%、47.5%和40.4%。线下市场同样如此，销额同比提升4.8%的500g大通量产品均价同比下滑27.4%，销额同比提升1.1%的800g大通量产品均价同比下滑22.0%，，显然这种高配低价趋势已经从线上漫延至线下。例如小米的净水产品600g售价1699元，800g售价2399元。小biu的净水产品400g活动价999元，500g活动价1499元。

仔细来看，净水器市场区域、渠道、低线市场发张不均衡。相比2015年的市场销额，华东区同比上涨6.2%，中南区同比上涨2.2%，西南区同比上涨3.1%。在各大区域中，只有华东、中南和西南份额继续增长，其余地区出现下滑态势，华东、中南和西南三大区将为未来市场潜力区。

在产品方面，以大通量、低废水、无桶、智能为主线的产品升级趋势今年增长更为明确，其中大通量、低废水、无桶在线上、线下渗透率增长都在15%以上，国家政策、渠道和企业联合推动低废水，高能耗产品将被大量淘汰。在此之外，从企业新上市的机型也可以看到企业在滤芯升级及附加功能方面做了更多的尝试，而年轻化、中端价位、小体积的产品在线上市场同样表现不俗。

在品类拓展方面，台式净饮机成为行业重要补充品类。据奥维云网（avc）推总显示，2019年1-11月台式净饮机销额21.4亿元，同比下滑6.5%，销量92.0万台，同比增长5.4%。其中线上市场销额9.3亿元，同比增长26.5%，销量58.3万台，同比增长33.6%。线下销额12.1亿元，同比下滑22.0%，销量33.7万台，同比下滑22.8%。净饮机线上市场继续保持较高增速，线下市场向线上转移。目前，净饮机技术差异化加大，主要以反渗透（ro）结构为主，但是超滤（uf）和纳滤（nf）的销额正在不断扩大。净饮机的功能主要集中在多档调温、定量出水、速热和废水箱分离方面，在功能设计方面仍有极大的提升空间。

虽然净水器增速放缓，但是全屋净水伴随着精装修市场的快速提升普及也在加速。全屋净水是根据实际使用环境，进行设备组合保证全屋用水安全，市场主要通过工程市场切入，零售相对薄弱，企业主要根据户型大小，设置配套设施以形成套餐模式展开推广。目前来看，精装修市场净水器规模稳步提升，渗透率超过15%。

从2019年的市场情况来看，净水器市场外部环境短期内难有明显改善，内生推动力不足，净水器短期内将进入市场回调阶段，预计2020年市场仍然难以得到可观改善，且线下市场有降幅扩大化趋势。线上市场伴随基数的扩大，高配低价策略的盛行，销额同比增幅会被逐年拉低，市场价格战激烈程度将继续深化，无桶大通量渗透率将继续提升，但大通量产品的均价将会被继续压缩。

奥维云网预计，2020年净水器线上零售额同比上涨14.2%，线下零售额同比下滑8.9%，全渠道零售额同比下滑2.7%。

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